从遭遇失败到全网爆火，《羊了个羊》张佳旭：不要把它当作一款游戏去制作

6月16日，第十二季微信公开课－小游戏开发者大会在成都举办，微信小游戏团队带来五年的成绩单：为助力降低开发门槛累计开放超100项能力，开发者生态规模不断扩大，创新的爆款内容持续涌现。官方团队围绕生态近况、产品能力、商业化等方向分享了小游戏的最新动态，羊了个羊、疯狂骑士团等优质行业标杆也齐齐亮相，带来关于“让创造产生价值”的倾情分享和思考。

在活动上，《羊了个羊》负责人张佳旭分享了3人小团队打造出史诗级“意外之喜”背后的故事，直观展现了创新的重要价值。他通过对游戏中过关与没过关两种场景的分析，和玩家的情绪特点及分享点的思考，详细分享了如何通过关卡设计让玩家获得万众瞩目的快乐，和如何激发玩家定向分享欲与表达欲，提升社交效率。同时他也分享了借助平台能力，持续推进社交+话题性+UGC+社区圈子长线运营的路径。

以下是演讲内容整理：

大家好我叫张佳旭，北京简游科技的负责人，今天给大家带来的分享的主题是《羊了个羊》的意外之喜。

可能在座的还有人没有听过这个款游戏，我在这里简单地给大家介绍一下《羊了个羊》这款游戏。这款游戏的玩法是一个消除玩法，就是三个一样的方块它就消除。游戏一共有两个特点，一个就是第二关特别难，因此也被网友称为史上最难的消除游戏，其次就是通关之后，玩家会加入自己的省份，参与省份排名。

今天主要跟大家分享一下，这样一款产品是怎么来的以及它的立项过程。

遭遇失败：真的是我们不行，但又不想放弃，怎么办？

这款游戏立项时，我们的第一个版本叫《家有猫屋》。其实是玩法非常传统的游戏，有个主页面、养成、推关等等。我们团队当时在立项的时候有七个人，同时还有另外一个主项目在做。所以在开新项目前，就开始招制作人，只是遇到了一个主美。

当时这个主美在找工作时只有一个要求，就是只找十人以下的公司。他人很有个性，后续我们俩聊了很长时间，他深深地打动了我，当然我也深深打动了他。最后他决定来我们公司。然后我就跟他说，我给你立项。

作为一个主美，他从来没有当制作人的经验。来了之后做了很多的设定，但这些设定都没有解决我们当时的问题。因为立项时，我们有几个要点，首先项目规模不能做得很大，但又要考虑到产品的天花板够不够高、受众人群够不够广以及产品长留够不够长，当然还有最重要的我们能不能做，因为团队人很少。

在立项时，我觉得海外《Zen Match》项目简单，两天就可以做出来，而且在畅销榜上也待了很长时间。很简单，又很赚钱的产品，那一定是个巨大的宝藏，所以当时我们就立项了。

《羊了个羊》这款产品在立项时，只有一个主美，没有程序。所以立项之后，我就作为程序开发，他作为美术，我们用了一周的时间把产品做出来，也就是大家看到的这个猫屋游戏。

然后进行上线测试，当时我们想的是这款游戏在海外很火，那在国内是不是也有很大的机会，尤其是小游戏领域。但上线之后产品的表现不能说很差，次日留存在15%—25%左右，人均视频广告水平也还可以，四五次左右。因为我之前和现在做的游戏，目标都是用户裂变。不会买量也不懂买量，甚至LTV怎么算也不知道。在产品上线之后，就希望它能自己活着，但最后可惜它没有活下来。

面对一般的数据，我们就在想接下来怎么做呢？因为当时我们甚至没有办法判断，产品是做得好还是不好。如果有一个绝对的标准说不好，那我们也就死心了。所以当时我们还是决定，把游戏再测测。

在海外，我们改了一个叫《Cozy Match》的版本，对标《Zen Match》，想看看数据到底怎么样。当时还觉得应该不至于太差，结果很现实，那不只是差，而是极差。

在欧美地区的APP市场，游戏的留存只有不到20%，且CPI还在7美元以上，这完全颠覆我们的认知。买量成本巨高，留存还巨差。我们当时复盘觉得就不要找借口了，就是我们不会做这种产品，就是我们不行。

此时我们这个项目的团队只有三个人，一个关卡策划还有一个程序，我后来就不做程序了。发行当时跟我们说，“你们的数据好像确实不太好”，我说你们这话说得好委婉，发行说“但是你们要继续想做，我们也能支持你们再测试”。

当时我们几个人很崩溃，完全看不到希望。毕竟在海外测试结果出之前，我们还对游戏做了很多设想，各种玩法、创新、养成线、做模拟经营等，做了很多准备，觉得一旦测试数据好就立刻开始研发，但最终的结果却瞬间击破了任何的想象。

甚至我们团队的其他三个小伙伴跟我说，如果团队资金吃紧，一定要跟他们说，他们可以随时离开。因为创业公司本身的资金不多，做不成可能就Game Over了。他们甚至觉得自己成为公司的负担了，整个组的气氛非常的凝重。

但我对他们说，你们绝对不是简游的负担，你们才是简游的希望。

《羊了个羊》，不要把它当作一款游戏去制作

此时，我们还有另外一款比较重的项目，距离挣钱也是遥遥无期。好在当然我对于这个项目组的预期并不高，能挣个几万块就可以，只要公司有正收入，哪怕是一块钱，我也觉得开心。然后我说正好这两天我有一个想法，想跟你们去聊一下。

在团队极度沮丧的状态下，我跟他们阐述了《羊了个羊》前期基础的想法。他们三人的压力很大，我也对他们说，能不能不把它当成一款游戏去做，大家放开点，不要拘泥于传统的东西去做。

当时我提出来的核心想法之一，就是一天一关。

一天一关的灵感来源于Wordle这款游戏。这是一个老公为自己老婆做的游戏，一天就猜一个单词，一共五次机会，没有任何提示。虽然很难，但一开始他老婆就喜欢上了，后来他们一家人也特别喜欢。之后就是在推特上爆火，网友们互相交流今天的猜词是什么。我觉得这种社交的生态特别好，也打开我对于社交的新世界。

其实，《羊了个羊》被贴上“史上巨难”的标签，并不是空穴来风。虽然我们的前面两款数据巨差，但也有收获。《Zen Match》之所以在海外成功，主要原因是它的关卡难。其他一些IAA广告变现的消除游戏，主打的往往是消除爽感，没有任何的难度，一直往下消。虽然偶尔弹出广告进行变现，但旨在让玩家沉浸在这个过程中无法自拔。《Zen Match》则反其道而行，关卡往往很难，鼓励玩家使用道具，它的成功之处也在于把内购跑通了。

如何吸引男性用户玩消除游戏？

《羊了个羊》这款游戏刚上线小游戏平台时，人均视频数据还可以，但却挣不到钱。我们发现是eCPM广告价格很低，因为当时游戏的目标用户是女性。但如果提升eCPM广告价格就需要让男生来玩，而关卡难则让消除游戏也能够吸引男性玩家。

男性为什么要去玩消除游戏呢？有这么一种场景，当他的女朋友或者老婆说老公，你能帮我过这一关吗？因为男生不能说自己不行，这时候就产生了男生也可以玩消除游戏的场景，并且他还必须得过去。

至于省份竞争是怎么来的？因为我们一直在做社交，熟人社交、好友互相伤害等社交都尝试了很久，但我们在微信中没有出现过比较成功的社交产品。从我们的角度自然不会觉得是社交比较匮乏，或者说很难再出来创新的产品。

当时的抖音小游戏正在兴起，我也经常刷抖音。在视频和评论中，我发现很多网友会用地域来划分自己。于是我们在想有没有一种新的社交形态是以兴趣或者地域，或者说共同属性去划分群体社交，比如我是哪个省的，或者是骑行社、象棋社等，以类似的方式去形成社交生态，然后再开展传播。

《羊了个羊》游戏名字的由来

至于极简，其实和公司名字有很大关系，简游其实就是我们希望做简单的游戏。

《羊了个羊》这个游戏的名字由来，可能大家会有很多猜测。当时我们定下这个名字也很简单，因为游戏目标用户是女性，所以想找一个可爱的形象，去迎合女性用户的喜爱，但猫狗又太俗了，于是就选了羊。当然在群体社交的概念中，羊群效应也是很经典的概念，这也比较贴合我们的一些理念。

而在选定羊的时候，正好主美说“那就羊了个羊吧”。我也觉得这名字还行，于是就给了他24小时，如果没有比这个名字更好的名字，那就去申请软件著作。最后，我们定下了这个名字。

《羊了个羊》小游戏爆发过程复盘，差点转去做个《疯狂骑士团》

那整个游戏的爆发过程是怎么的呢？可能更多的人关注到《羊了个羊》的时候是因为微博热搜。而当时游戏的热度上升起点，其实更早。

最初的时候，《羊了个羊》先上线的是抖音小游戏，无论是一开始的社交还是设定，我们都是和抖音合作测试。在测试数据上，坦诚地来说，抖音的反馈是挺优秀，但是抖音小游戏的起量大家知道是要靠发行人计划。消除游戏天然的属性是不吸量，如何解决持续获量是个问题。

在这个时候，我们关注到另一款数据很好的游戏《疯狂骑士团》。我就跟团队说，要不我们立项这个吧，开宝箱咱们也能做呀！所以项目的主美和策划在当时都已经转去做类《疯狂骑士团》的项目，甚至整个美术设定已经都做完了。

不过这时候，我们注意到有些用户在微博询问《羊了个羊》能不能上微信小游戏，因为他们可能不玩抖音，为了玩游戏还得下个抖音，特别不方便。此时也正好是我们在新项目的立项阶段，程序有时间，所以才把《羊了个羊》上线了微信小游戏。

在刚上线微信小游戏的时候，我就和公司的小伙伴们说，大家一定要把《羊了个羊》分享到自己的家庭群或者说朋友群里，去拉一拨新用户。因为只有用户量达到够1000，才能开广告变现，而我们当时第一天的DAU是100多。大家可以看到这个曲线，在没有任何买量和推广的情况下，从100多到500多再到一千多、三四千、一万以及最后80多万DAU的时候，大概用了不到三周的时间。

在当时的中秋节点，我们的目标是20万。但我们在假期的第一天就达到了，后来又更新了目标到50万，可第二天又达到了，第三天干脆就不定目标了，因为我们也不知道会发展成什么样。在中秋节假期的最后一天，我们达到了80多万DAU。第二天早上七点多，团队小伙伴在群里极其地热闹地聊天，因为当天我们登上了微博热搜，从最开始的十三名后来九点多的热搜第一。我也赶紧截图发了朋友圈，毕竟这辈子之前也没上过微博热搜，所以特别开心。

上微博热搜给我们带来了搜索量以及基准用户的增加。在这个陡增的过程中，我们的KPI没有变。之所以能有比较高的增长：一个原因是微博给游戏带来很大的热度，并且我们在微信生态下也保持着一开始的用户分享裂变高效率，在多方影响下才达到了一个相对比较高的DAU。当时单日新增留存能达到80%+，这颠覆了我们的认知。但《羊了个羊》的留存其实是流行决定留存，不具有参考意义。

《羊了个羊》的分享裂变机制：分享有效率+转化率

接下来给大家讲一下，《羊了个羊》的分享和用户裂变系统是怎样的。

分享裂变其实是分享有效率加转化率，其中分享有效率是指游戏有1000个用户，1000个用户都去分享游戏，那分享有效率就是100%；如果1000个人中，只有一个人分享，那分享有效率就是0.1%。而转化率则是1000个人都去分享，转化进入的比例。如果1000个人分享，之后有1000个人都进来，每个人都能带来新增长，这就达到了分享裂变的效果。那分享有效率和转化率该如何提高，我们以《羊了个羊》为例分析。

大家都知道《羊了个羊》的第二关特别难，99%的用户其实都没过关。如果只有过关的用户才会去分享游戏的话，分享有效率势必会很低。哪怕转化率再高，也无法达成一个高效的更大规模分享裂变。所以我们应该更加关注是那些没过关的用户，他们到底是怎么去传播游戏。

大家在做微信小游戏用户裂变时，会更多希望或要求玩家一定要分享到微信群。可能会觉得分享到群的裂变效率高，但我认为这很多时候会是一个误解。在数据上，《羊了个羊》的分享有效率80%来源于定向分享，也就是说分享到个人的分享所带来的新增最高，而分享到群的新增其实占比相对很低。

对于玩家而言，定向分享的主要原因是什么？其中是为了求助，比如女朋友求助男朋友，或者朋友之间的求助。不过其中也可能还会有挑衅比拼。很多人会第一时间觉得这种破游戏能有多难。因为大家对消除游戏的普遍认知是有手就能玩。所以《羊了个羊》天然的优势之一就是所有人都觉得自己是游戏里最聪明的那个。当然定向分享还要有一个基础属性，那就是有趣。现在的人不论是向谁分享，都是代表他自己个人的形象。大家普遍会认为自己是一个有趣的、有格调的以及一个有追求的人。所以说玩家分享的前提，是内容能带来社交的价值。有趣就是一个基本属性。

其次在主动分享的玩家中，还有一部分人没有过关也会分享。当然除了宣泄情绪，这是什么垃圾游戏。还有表达观点的人群，这些人不会一味地宣泄，而是说《羊了个羊》这个点还可以，这个点有问题等，整个系统性地分析游戏，并表达他的观点，以希望得到朋友圈很多人的一些认可等。

至于提升手段，就需要利用传播技巧，这往往涉及直播的场景、游戏的达人、主播等等的过关的小技巧传播。《羊了个羊》确实也有技巧，比如关卡的摆放，比如今天的关卡是旋转楼梯，该怎么解题，是先消这边还是先消那边，主播达人会去传播这种技巧，当然他们也收获了一批粉丝。

游戏过不过关不重要，重要的是平衡玩家情绪，给大家留下来的理由

不过对于没过关的这些用户，我们还会在平衡情绪上做出一些努力，这里也跟大家也分享一下。社交来源于生活。有一天下班的时候，我骑电动车回家看到了两辆车之间发生了剐蹭的事故，两个司机在吵架，我就停下来电动车看他们俩吵架，当时后面还有几辆电动车也陆续停下来观战。我觉得有意思，后来就在思考当时停下来看热闹的心理是怎样的，其他人也停下来，又是一个怎样的心理？大家就是看热闹不嫌事大。

后来我就想，过不过关其实不重要。我不过关可以，但你们也不能过，这是一个用户心理。第二天我就提了一个需求，玩家在没过关时，页面的十字架要随着失败次数的增加而升级，最高级其实是个金字塔。可能我玩两次没过关，但看见别人是个金字塔，依然会觉得很舒服。因为大家都没过去，这说明我智商也没有问题。这就是我们平衡玩家情绪的做法之一，利用的其实就是大家悲惨的心理。

当然除了用难度困住玩家，我们也要给玩家足够的理由，为什么要追求去过关？毕竟没有理由，玩家会随时离开。我们给出的理由是，在过关了之后，普通人也可以感受到万众瞩目。

如果玩一个MMORPG或者卡牌游戏，想要得到全服的追捧，不充个几十万是难体验不到的，但是普通人怎么可能拿几十万去氪金？《羊了个羊》这个一分钱不用花的小游戏就给予了普通玩家只要你过关，就能够体验到类似感觉的情景。

为什么《羊了个羊》这么难，很多人睡不着觉也要反反复复地尝试，大家都是想要去追求过关的兴奋感。这种开心的状态可能是自己在生活中工作中，很难甚至是永远达不到的状态。

接下来说一些社交的场景。一开始社交场景是我们计划内的，包括情侣、同学、直播等，大家都认为自己是最聪明的那个，所以自然会参与到其中。当然我们确实也得到了一些惊喜，比如地铁上、餐馆里、学校等场景下，游戏爆发了起来。

长线运营的思路和方向

《羊了个羊》在当时确实很火，但热度降得也很快。到现在也已经过了很长的时间，那我们是怎么去做平时的运营呢，其实我们还是坚持着一个理念，即把一款产品、一件事情做到极致，才是收益最大，而不是一直在做新的事情。秉持着这一理念，我们现在公司的重心也一直在这一款产品上，没有去想做太多的东西。因为《羊了个羊》是通过话题性做起来，所以我们通过各种尝试再去增加更多的话题性，想要让大家更多去聊游戏中的内容，去做传播。

对此，包括社交还有一些UGC的玩法，甚至是开放世界概念，都是在尝试的一些方向。如图，是当时做的一个大世界的玩法。简单地解释一下，就是说这些深绿的草地是可以站人的，玩家的行走方式是跳跃，从一个格子跳到另外一个格子。在这个过程中，大家是实时互动，实时在线的。当时我们在上线这个活动的时候，面对了很大的挑战，同服实时在线达到了十万人，服务器自然崩了，也因服务器的崩溃再上了热搜。

这个玩法当时坦诚的说，不是特别的好，因为还是有一定上手难度以及理解上的成本。但后来却发现成了一部分核心玩家的最爱。在这里他们可以各种DIY，非常的热闹。当时整个大世界地图是和现实世界地图类似，玩家要从广东到北京是需要跑很远的路。

至于UGC是我们进一步地尝试。玩家不仅喜欢收集羊的皮肤，还能收集一些图案，这些图案可以在关卡中使用，虽然颜色看起来区分度不大，但玩家通常喜欢。

其次《羊了个羊》还有一个圈子的功能，也是我们增加话题性的方式。我们希望玩家能自发创造一个又一个话题，去引爆一个一个热点。比如把表白作为一个话题放在圈子里，鼓动其他人把相关话题冲上去，制造一种浪漫的情绪。但事实上这种话题可遇不可得，很长时间没有出现类似的场景，主要是一些对于富贵、健康的愿望。

最后就是竞赛。竞赛是把群体分得更细，并且弥补了游戏在奖励方面一部分的问题。玩家在竞赛中通关会有固定的奖励，即便没有通关，按照进度依然可以判定输赢。在竞赛功能上线之后，人均视频的数据确实明显提升了。

下图是我之前和《疯狂骑士团》制作人钱亮他们一起骑行时拍的照片。这张照片拍摄于敦煌的一处沙漠，天空中有流星飞过。我们也想借此为大家一起祈福，希望大家今年都可以做出爆款。

我们也是一家小创业公司，当然到现在我们也还是一直秉持着这个理念，想做一家小而美的游戏公司。希望在座有想做好游戏的各位同仁，一起做好的游戏，当然也可以联系我们，我们也可以小小地做一些发行的工作，预祝大家能「全新全意」做好产品，等风来产品一定会爆的，谢谢。

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